這屆“618”：電商平臺的“減法”與用戶體驗(yàn)的“加法”
2024-06-13 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
在今年的“618”年中購物盛宴中，電商市場發(fā)生了諸多引人注目的新變化。其中最顯著的一個趨勢是，電商平臺在價格、購物鏈路及流程等方面加速進(jìn)行“減法”，而這些“減法”實(shí)則是在為用戶的購物體驗(yàn)做“加法”。
這一變化并非偶然，它源于消費(fèi)者訴求的日益多樣化和市場競爭的加劇。如今的消費(fèi)者更加重視購物體驗(yàn)，對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平有著更高的要求。他們愿意花費(fèi)更多時間來研究產(chǎn)品質(zhì)量和平臺服務(wù)，并傾向于多平臺對比。在這種背景下，為了吸引和留住消費(fèi)者，電商平臺不得不持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。
決定用戶下單的因素
從宏觀環(huán)境來看，一季度以來，中國消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)出復(fù)蘇態(tài)勢。今年1至3月，全國網(wǎng)上零售額同比增長了12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長了11.6%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.3%。細(xì)分來看，食品、服裝和使用類商品分別同比增長了21.1%、12.1%、9.7%。
這種復(fù)蘇是“漸進(jìn)式”的，人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，總體還是延續(xù)著這兩年的“務(wù)實(shí)”和“理性”。一方面，越來越多的人減少沖動消費(fèi)、人們也更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、追求性價比；另一方面，人們的消費(fèi)行為也越來越謹(jǐn)慎，這體現(xiàn)為更習(xí)慣于參與各類促銷活動、更多的比價行為，以及對平臺上的各類推薦更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。
在這一背景下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》針對消費(fèi)者的問卷調(diào)研具有一定的參考價值。從調(diào)研結(jié)果來看，用戶在電商平臺購物的消費(fèi)體驗(yàn)中，最重要的三個維度分別是產(chǎn)品力、價格力和服務(wù)力。其中，服務(wù)力以64%的得票位列第一，價格力以49%的得票位列第二，產(chǎn)品力則以38%的得票位列第三。
今年“618”消費(fèi)者更看重產(chǎn)品力、價格力、服務(wù)力
不難發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前人們的購物需求變得越來越豐富、多元化，消費(fèi)習(xí)慣也變得越來越難以捉摸，但影響人們消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素是比較明確的。
站在電商平臺的視角，要想滿足人們所需的“產(chǎn)品力”，平臺品類的豐富度、價格區(qū)間的豐富性、產(chǎn)品的性價比、質(zhì)量保障等，缺一不可；圍繞“價格力”，消費(fèi)者的普遍認(rèn)知是，“價格優(yōu)勢”與“絕對低價”并不能等同，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為價格優(yōu)勢應(yīng)該是極致的性價比，電商平臺需要具備價格優(yōu)勢，但價格并不是唯一的競爭力，“質(zhì)價比”才是吸引用戶的關(guān)鍵；在“服務(wù)力”方面，電商平臺需要做得更多，需要對用戶的需求有更加精準(zhǔn)的洞察，需要在用戶的消費(fèi)全鏈路中做好體驗(yàn)優(yōu)化，包括品質(zhì)保障體系是否足夠完善、購物過程中的體驗(yàn)是否良好、服務(wù)類產(chǎn)品是否足夠體貼細(xì)致、是否有針對性創(chuàng)新服務(wù)等。
“服務(wù)內(nèi)卷”寵用戶
隨著“回歸用戶”成為電商行業(yè)共識，大家清晰地看到今年“618”電商平臺間的競爭從“價格內(nèi)卷”進(jìn)一步升級到了“服務(wù)內(nèi)卷”。
從行業(yè)視角看，近兩年來，基于對用戶需求的精細(xì)化洞察，電商行業(yè)涌現(xiàn)出了一系列創(chuàng)新服務(wù)，進(jìn)一步完善了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。例如淘寶不僅在“618”前夕針對網(wǎng)頁端的購物體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化，還推出了“僅退款”政策等；京東在去年的“雙11”就取消了預(yù)售，這次“618”提出了“不熬夜、不用等、不延長”的“三不”口號等。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的調(diào)研報告顯示，主流電商平臺推出的一系列創(chuàng)新服務(wù)中，有三項最受消費(fèi)者歡迎：3C新品提供30天無憂試用服務(wù)、免費(fèi)上門退換（大件也免費(fèi)）服務(wù)、紙尿褲尺碼隨意更換服務(wù)。在參與調(diào)研的人群中，知道這三項“神仙級”服務(wù)的用戶中，超過85%都是首先從京東了解到的。
今年“618”，京東還將許多舉措落實(shí)到了細(xì)節(jié)之中，比如推出了超過200項針對消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)、80余項行業(yè)首創(chuàng)和獨(dú)有的服務(wù)；在京東平臺上，85%的商品享有“價保”服務(wù)，京東透露這項服務(wù)在過去一年內(nèi)為消費(fèi)者節(jié)省了近30億元；在“大促”期間，超過2萬名京東客服提供24小時服務(wù)等。
電商平臺需展現(xiàn)綜合實(shí)力
從行業(yè)視角來看，用戶需要的是建立在產(chǎn)品力、價格力、服務(wù)力基礎(chǔ)上的更好的綜合體驗(yàn)，而電商平臺正在做的則是進(jìn)一步補(bǔ)短板、鞏固長板優(yōu)勢，加強(qiáng)平臺的綜合實(shí)力。
對電商平臺而言，這并非易事。作為連接商家和用戶的橋梁，電商平臺向上需要豐富供給，更重要的是要促進(jìn)與商家的良性共贏；向下則要確保低價策略的持續(xù)執(zhí)行，同時在用戶體驗(yàn)上繼續(xù)進(jìn)化。
基于此，電商平臺如何不斷優(yōu)化圍繞成本和效率顯得尤為重要，而這一切的根源在于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的堅實(shí)程度。
總結(jié)來說，對于電商平臺而言，要真正做到“以用戶為中心”，不僅僅是面向用戶的做法，更重要的是從產(chǎn)品力到價格力再到服務(wù)力，用戶最終感知到的綜合體驗(yàn)取決于電商平臺對用戶需求的洞察力以及電商平臺上商家供給是否足夠豐富且高質(zhì)，而底層的保障則源自平臺更底層的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)能力以及對成本和效率的控制能力。
需要注意的是，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，電商平臺的綜合實(shí)力也會不斷發(fā)生變化。因此，對電商平臺來說，保持敏銳的市場洞察力和持續(xù)的創(chuàng)新精神是保持和提升綜合實(shí)力的關(guān)鍵。
總體看來，今年消費(fèi)者對“618”依然充滿期待，但心態(tài)更趨理性，決策更注重綜合性價比，追求有質(zhì)量的消費(fèi)。從消費(fèi)動因上看，注重身體健康、精神愉悅、文化價值都是新的增長點(diǎn)，“悅己”式消費(fèi)突顯，呈現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢。雖然消費(fèi)者對價格普遍比較敏感，但考慮了服務(wù)、物流等多方面的綜合體驗(yàn)更為重要，消費(fèi)者評價購物體驗(yàn)時不再只考慮單一因素，而是期待電商平臺提供更全面的綜合服務(wù)能力。
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