“平替”消費(fèi)——理性審視品牌溢價(jià)
2024-11-04 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
一股“平替”的風(fēng)潮在近幾年的消費(fèi)圈大肆蔓延，從服裝到化妝品、從3c數(shù)碼到家居家電，只要有品牌，就會有“平替”。
平替，顧名思義就是一種推崇平價(jià)替代品的消費(fèi)現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)說法認(rèn)為，“平替的背后是國貨崛起”，也有觀點(diǎn)說，“平替的本質(zhì)是人們收入預(yù)期下降，開始追求性價(jià)比”。
“平替”的流行反映了消費(fèi)者對品牌溢價(jià)的理性審視。
回顧2020年后的消費(fèi)市場，大牌平替已經(jīng)成為國貨品牌的流量密碼，一句“XX大牌平替+大量的種草筆記”，就可以輕易地將一款籍籍無名的新品迅速推上神壇。
新中產(chǎn)人群和Z世代的年輕人是平替產(chǎn)品的主要受眾群體。B端電子商務(wù)批發(fā)平臺1688稱，“這兩年新中產(chǎn)崇尚質(zhì)價(jià)比消費(fèi)，希望好用、品質(zhì)感、價(jià)格便宜，他們希望去掉品牌 logo，變成1/5的價(jià)格;另一批人是 95后和 00后，他們有自己的消費(fèi)主張，要的貨有設(shè)計(jì)感、有顏值，出去露營、社交以及在家獨(dú)處的時(shí)候有悅己的功能、有社交的屬性和情緒價(jià)值，這些東西有趣、好用、高顏值。”
年輕人在購物上更愿意花一些時(shí)間去找到源頭廠家，同時(shí)盡可能花最少的錢，去獲得與大牌相似的替代品。
在小紅書和一些社交平臺上，越來越多的年輕人開始分享自己的省錢妙招以及網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞。如用“廣口瓶”替代“花瓶”，用“物流箱”代替“收納箱”。消費(fèi)者找到了“平替”消費(fèi)的捷徑，只需要一個(gè)靠譜的平臺，就可以擁有大多數(shù)精品好物，享受同等的大牌體驗(yàn)，以及快樂。
成為“平替”對于很多品牌來說，也變成快速嶄露頭角的一條捷徑。不過，當(dāng)平替所締造的增長神話越來越多，漸漸地，一些消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)，這些平替品牌開始試圖摘掉“廉價(jià)”的標(biāo)簽，尤其是在美妝市場，這種“高端化”的趨勢愈發(fā)明顯。
不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已從過去單一的價(jià)值敘事到變得更加多元和分層級，在這個(gè)過程里，年輕消費(fèi)者心中的消費(fèi)邏輯變化和消費(fèi)意志也在這個(gè)時(shí)代里發(fā)生轉(zhuǎn)移。
在產(chǎn)品質(zhì)量保障的前提之下，“平替”消費(fèi)會不會成為未來一段時(shí)間內(nèi)更多消費(fèi)者的選擇?年輕人選擇“平替”，是否厭倦了消費(fèi)主義渲染生活，追求自己想要的生活方式?平臺商家是否拿一些“平替”產(chǎn)品欺騙消費(fèi)者?平替消費(fèi)給國貨產(chǎn)品的真正影響是什么?
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